实验简介
广告作为营销中最重要的promotion手段，传统意义上的广而告之功用是通过公共媒体实现的。随着计算机、互联网、移动互联、5G、大数据、云计算等科学技术的普及，媒体的范围从传统的四大传媒，发展到了今天表现形式丰富的数字传媒。以往的发布规则、运作规则、检验规则，在数字传媒时代都发生了彻底的改变。广告学的老师们在课堂上的理论讲解，无法形象的还原数字时代讯息万变的广告交易，无法让学生真正搞懂广告市场和交易算法真正的运作模式。
广告市场的进入需要一定的资金、经验和技术门槛，学生通常情况下无法进行直接学习。即使是传统的模拟拍卖软件，理论上的高频算法学习也无法让学生体验到真正的交易结果。实验是信息化时代最重要的教学与研究手段，基于大数据分析的广告媒体投放决策虚拟仿真实验教学项目的正是要把理论讲授与实验教学有机的结合起来，让相关专业的学生真正了解广告市场和交易算法的运作模式。
本项目强调市场实践运作的真实性，坚持用模拟仿真的方法，在实验室高端还原市场运作的效果。结合市场营销、价格学、公共关系学、市场调研等专业课程的教学要求，针对广告媒体投放复杂多元，以及操作、实施等环节存在高昂社会成本、无法在现实中实验、不可逆等特质，借助虚拟仿真技术模拟广告媒体投放决策过程，使学生达成以下知识、能力和素质三维综合学习目标。
本实验教学要达到以下主要教学目标：
强化学生的系统化思维模式，以整合思维面对纷繁复杂的广告媒体环境。在认真寻找消费者接触点，尤其是移动互联时代下的媒介创新导致的媒介形式和数量增长的情况下，同时要面对数据算法时代的信息茧房现象，让学生对具象化的消费者找出接触点组合，并赋予不同系数，使得学生们在移动互联、大数据的时代背景下，学会以系统化的动态思维模式处理媒介发布问题。
通过体验式教学加深学生对现实的理解深度和广度。通过实验模拟现实中复杂的广告媒体投放过程， 使用淘宝、京东、google等的内部数据， 为学生打造浸入式、体验式虚拟仿真实验环境， 帮助学生了解不同行业模拟场景下广告媒介投放决策目标的量化结果，理论结合实践，拓展认知视野。
实现学生多元化思维培养和个性化教学效果。学生实现个性化学习， 每个小组提出的投放解决方案都不尽相同， 博弈过程具有较大差异性， 结果呈现高度多元化特点，每个小组的媒介投放实施结果都具有差异和自身特点。
满足应用型人才培养目标。培养学生对现实环境及媒介环境问题的分析能力， 帮助学生掌握虚拟仿真实验分析工具； 帮助学生深入理解真实世界中的系统冲击，将理论知识转化为实际的分析技巧； 帮助学生掌握广告媒体投放实操技能， 开展广告操作以更好地制定企业营销战略， 积累实践经验，满足高校培养应用型、创新型人才需求。
广告是藉由媒体产生机理的社会传播活动。传统的四大媒体（报纸、电视、杂志、广播）随着第四次工业革命的深化，逐步扩展到以数字压缩和网络技术尤其是无线网络为支撑的新媒体时代。网络传媒的大容量、实时性、交互性、地域界线的模糊性等特点，都极大的改变了广告媒体原有的传播速率。层出不穷的媒体形式，极大丰富了媒体选择的空间，也为媒介选择和媒介投放增加了难度。全面了解、熟悉各类媒介特性、运作机理，高效地进行媒介组合，实现广告传播效果，达成营销目标，是本项目的核心要求。
广告是为营销目标服务的，服从于营销战略主张。为了达成营销任务，必须进行全面的营销分析，包括营销环境分析（PEST分析）、产业环境分析、产品分析（品牌分析）等宏观、中观、微观分析，在此基础上进行STP，既市场细分、目标市场选择、市场定位。在此基础上，结合历史营销数据以及企业人群画像，就可以制定出合理的据此媒介组合、投放人群定向等决定投放策略，再通过投中广告效果评估，给出修正方案（目标客户优化、创意优化、媒体优化、频次优化、可见曝光优化等），制定下一轮投放策略，最终实现公司既定的广告目标。
本实验分为实验前期、实验中期、实验后期三大部分
实验前期包括：专业知识点回顾、确定产品、营销分析、STP分析四步。
实验中期包括：广告目标确认、投放前数据分析、消费者画像制作、总体广告计划设置、数字广告计划设置、新媒体广告计划设置、投放中数据监控、广告结案、团队总结共计9个步骤。
实验后期包括：实验报告撰写、经验分享、教师综合考评3个步骤。
营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提，包括PEST分析、产业环境分析、产品分析（品牌分析）等宏观、中观、微观分析。
宏观环境分析是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
1)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
2)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
3)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
4)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：①国家对科技开发的投资和支持重点；②该领域技术发展动态和研究开发费用总额；③技术转移和技术商品化速度；④专利及其保护情况，等等。
中观行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析，是发现和掌握行业运行规律的必经之路，是行业内企业发展的大脑，对指导行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。它通常包括市场规模、市场构成、市场构成的特性三部分。
1）市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量及总的购买量；以上要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势。
2）市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所占据的市场份额；居于竞争优势地位的品牌；与本品牌构成竞争的品牌；未来市场构成的变化趋势。
3）市场构成的特性：市场有无季节性；有无其他突出的特点。
微观分析是指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众。具体来说有以下内容。
1）企业的自身目标和资源。
2）企业的供应商与企业的关系。
3）企业的营销与企业的关系。
4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。
STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销的核心。第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。就是能否为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同，在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程，其过程需要结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。
广告投放目标就是企业广告战略在媒体上实施投放的具体目的。大体上来说，广告投放目标主要涉及促进销售量、提升品牌形象、增进消费者品牌偏好、改善公众声誉和建立良好公共关系等方面。广告投放目标直接决定着整个广告战略的方向、规模和程度，在整个广告实施过程中起到关键性作用。所以，广告投放目标又对整个企业的经营、营销战略和广告目的等不同层面产生重要影响。
广告效果的评估通常用KPI来表示。KPI即关键指标考核，是广告主用来评估广告营销活动是否有效的指标体系和评价标准。程序化广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。
1）广告效果：衡量用户活跃度及其对广告的接受度。
2）成本收益：衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。
3）投放保障：衡量广告投放的真实性和安全性，用于保障广告效果以及成本收益。
定义广告消耗为Cost,广告展现次数为Impression,广告点击次数为Click。本次实验主要涉及的指标具体包括CPM、CPC、CTR、CVR、ROI。
1）CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，指每千人成本，即广告被展示1000次对应的价格。请注意，这里说的1000次展示，而不是一次，即每次曝光需要1/1000元，由于单位太小，所以行业约定为按千次计算。用公式表示即为CPM=(Cost/Impression)×1000。
2）CPC：Cost Per Click 或 Cost Per Click-Through，指每点击成本，即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPC=Cost/Click。综合CPM和CTR也可以得出CPC，用公式表示即CPC=CPM/(CTR×1000）。如果广告主要考核CPC,一般会从CPM和CTR着手。
3）CTR：Click Through Rate，指广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比。用公式表示即CTR=(Click/Impression)×100%。
4）CVR：Click Value Rate，指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比。用公式表示即CVR=（转化次数/Click）×100%，这里的转化次数可以是注册数、Lead数量、订单数等。
5）ROI：Return On Investment，指投资回报率，即特定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的比例。一般来说ROI都会带上周期，如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI=回收价值/Cost。如某电商在5月份投放了100万元的广告费用，并于5月份获取了价值200万元的有效订单金额，则5月ROI为200/100=2。
消费者分析是广告策划的重要一步。根据市场定位，对目标市场选定的目标消费者从以下几个方面加以分析，例如年龄/性别/民族/生活习惯/区域/国家/家庭收入等。也可通过分析购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度等五个方面的内容作出相应的数据调查。在此基础上，对消费者进行拟人化还原，即消费者画像，以方便下一步从每个消费者角度进行接触点分析。
相似人群扩展是用于广告受众定向的一类技术的总称，其目的在于根据种子人群的共有属性进行自动化扩展，以扩大潜在用户覆盖面，提升营销/广告效果。
关于相似人群扩展有三个重要的概念：种子人群、扩展倍数、扩展人群。
（1）种子人群：即我们要基于那个人群进行相似人群的匹配。种子人群的获得方式，可以是用户通过标签系统圈选的人群，也可以是一群完全自己上传的人群。
（2）扩展倍数：即要将种子人群扩大的倍数。通常作为配置项让用户进行选择。
（3）即将种子人群按照扩展倍数扩充后，获得的人群。该人群的特征规律应该和种子人群的特征规律比较一致或者相近。
常用的扩展方法包括：
（1）利用用户画像进行显式人群拓展：根据种子用户的标签（地理、兴趣、行为、品牌偏好等），利用相同标签找到目标人群；
（2）利用机器学习模型进行隐式人群拓展：广告主的种子用户做为正样本，广告平台中有海量的非种子用户，也有大量的广告投放历史数据可以做为负样本，训练机器学习模型，然后用模型对所有候选对象进行筛选；
（3）利用社交图结构的相似人群拓展：核心就是通过Graph Embedding的形式去得到相似的人群。
DMP (Data Management Platform)是指数据管理平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。其代表百分点、达摩盘等。
DSP（Demand-Side Platform）是指为需求方平台。DSP为（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
SSP（Supply-Side Platform）是指供应方平台。理论上是SSP（供应方平台）负责对接新媒体，然后对接进Ad Exchange（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起来讲，并统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价购买其流量。
程序化广告（Progammatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告分流的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其他时间段）。因此称程序化广告可以定义为：（1）以人为本的精准广告定向；（2）媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。
内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。
按照内容生产方式，内容营销可以分为BGC、PGC、UGC三种：
BGC：品牌生产内容，以企业内部团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。
PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。
UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。
本实验旨在模拟企业通过与各个平台达人合作生产内容的情景。
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性（Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的。
根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：间歇式、起伏式和脉冲式。
1）连续型排期
连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。
优点：持续露出，不断地累计广告效果；提高加强品牌知名度；防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。
缺点：预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟大量露出量切入攻击；过度暴露导致受众对其厌腻。
2）间歇型排期
间歇型排期：有广告期和无广告期交替出现，比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。
优点：灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机；采用高度重复暴露提高传播效果；集中购买大量媒体，可以得到折扣。
缺点：广告空挡过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度；有竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁。
3）脉动型排期
脉动式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但是不同的，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例，如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是这样的形式：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。
优点：持续累计广告效果；依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。
缺点：耗费较大量的预算；过度曝光，产生广告疲倦效应，即重复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。
不同的业务需求驱动下，程序化广告市场产生了各种交易模式。为了更好地利用不同交易模式的特性，我们首先需要对各种模式的定义有充分的了解。
1）RTB实时竞价（Real Time Bidding)
广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，迅速实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分，在公开广告交易平台（Open Ad Exchange)中继续进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（Private Ad Exchange，行业人士一般称之为私有交易市场，即Private Marketplace，简称PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。
2）程序化直接交易（Programmatic Direct)
相对于RTB一对多的竞争模式来说，Programmtic Direct是一种non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格或量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmtic Direct Buying，简称PDB)。
3）头部竞价（Header Bidding)
该模式下，需求方平台可以绕过广告交易平台，通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码直接对接媒体，而媒体在加载时将优先向已对接的需求方发送广告请求。需求方平台未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。
Header Bidding其实也是遵循RTB交易规则的，其交易模式跟Private Auction优点类似，但竞价请求是First Look(第一优先)级别，挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而在Private Auction模式中，需求方能够买到流量库存（媒体通过其他方式售卖后的剩余流量）是由媒体决定的。
常见的广告计费方式：
1）CPM（Cost Per Thousand Impression，千人影响成本）：信息流广告常用计价方式。
2）CPC（Cost Per Click，单次点击费用）：SEM、展示广告常用方式
3）CPA（Cost Per Action，单次转化费用）：适合App下载、产品使用回单等需要明确转化动作的推广标的
4）CPT（Cost Per Time，单位时长费用）：适合垂直行业平台展示广告位，类似地铁广告、电梯广告等户外广告也是这种类型。通常按周、月进行销售
5）CPS（Cost Per Sale，销售佣金模式）：比较适合折扣类站点，促销类产品，直接依照销售转化对推广平台分成
数据分析工作贯穿整个广告投放过程，作用在于：发现问题、分析问题并解决问题。数据分析是为广告投放与优化服务的，而广告投放和优化是围绕KPI要求进行的。因此，发现问题的标尺是KPI，需要对数据进行深入分析，抽丝剥茧，定位问题产生的原因并找出解决问题的对策方案，指导广告的优化调整工作。
企业可根据数据分析得出问题及解决方案，进行广告优化调整。比如针对用户旅程中各个触点的数据进行优化，主要的触点有曝光、点击、转化。
一份完整的结案报告应该包含简报回顾、活动执行效果分析、执行和优化建议以及总结概括。
1）简报回顾（brief recap):呼应投放需求，回顾广告主brief内容和项目背景，说明投放目标和KPI考核标准。
2）活动执行效果分析（strategy analytics):根据brief的要求汇报KPI达成情况，并全面客观地分析投放策略与效果，透彻分析是如何完成KPI的。另外，这里的投放策略必须是跟广告提案以及活动执行中的投放策略是一致的。
3）执行和优化建议（advice):总结项目执行过程中的不足之处，并针对不足提出改进的方案，同时对整个投放可以作出更有建设性的意见，用于知道未来的项目。
4）总结概括（summary):简洁概括本次投放的效果，最好是将实际效果与KPI要求进行对比得出结论，这样数据会更有力。
